Kreativ ødeleggelse i bokbransjen?

Nyheten om at hotellkongen Petter Stordalen satser på forlagsbransjen og at den produktive forfatteren Jørn Lier Horst bryter med sitt gamle forlag for å prøve seg som forlegger, er tegn på omveltende endringer i bokbransjen. Nye forretningsmodeller er på full fart inn.

Bokbransjen, som andre bransjer, påvirkes av digitalisering, med nye digitale produkter og nye måter å organisere virksomheten på. Fremtidige endringer i bransjen kan bli mer gjennomgripende, og i større grad påvirke forretningsmodellene. Bransjen står overfor en disruptiv teknologi, men det kan stilles spørsmål ved om den tilstrekkelig forberedt på kommende radikale endringer.

Dette er en av konklusjonene i rapporten «Virkemidler for næringsutvikling i bokbransjen» som inngår i et forskningsprosjekt i regi av Kunnskapsverket hvor vi kartlegger hvorvidt næringsrettede virkemidler svarer til de behov kulturelle næringer har knyttet til utvikling og innovasjon.

I bokbransjen oppstår en stor del av kostnadene før man vet om boken blir en kommersiell suksess. Når boken er produsert og lansert er dupliseringskostnadene relativt lave. Den kommersielle suksessen er imidlertid usikker, og forlaget tar en økonomisk risiko ved hvert enkelt bokprosjekt. Det er forlag med suksesser som genererer inntekter over tid som har de nødvendige finansielle musklene til å investere i nye prosjekter. Denne situasjonen favoriserer store forlag, og bransjen er derfor preget av få store forlag, en stor underskog med små forlag, men nesten ingen aktører i en mellomklasse. Å få med seg en aktør som har finansiell styrke er alt annet likt selvsagt en fordel ved etablering av ny forlagsvirksomhet.

Digitalisering betyr at inngangskostnadene for små forlag og enkeltaktører blir vesentlig lavere. De små aktørene har gjerne en større fleksibilitet i bruk av forskjellige teknologier. Både vår undersøkelse og annen forskning viser at små aktører er flinkere til å finne samarbeidspartnere utenfor bokbransjen enn de store forlagene. Petter Stordalens inntreden i bransjen er et eksempel på et slikt utradisjonelt samarbeid.

Digitaliseringen utfordrer også forretningsmodellene. Det er blitt enklere å gi ut bøker selv, og det blir flere indieforfattere, som er uavhengige av et forlag. Drivkraften er en større andel av fortjenesten og kontroll over utgivelse og salg. Jørn Lier Horsts etablering av et eget forlag er en del av denne trenden. Det koster ca 50 000 kr å gi ut en bok selv, men man får en større andel av gevinsten fra salget enn om boken selges via et forlag. Samtidig mister man de tjenester og den trygghet som et forlag kan tilby. indieforfatterne er en variant av disintermediasjon, når ny teknologi medfører at mellommenn i verdikjeden ikke lenger har noen funksjon.

Utviklingen åpner også opp for nye aktører, som Boldbooks, en nettportal for forfattere som ønsker å gå utenom tradisjonelle forlag. Boldbooks tilbyr bl.a. et nettverk av redaktører som kan gi bøkene høyere kvalitet enn hva som har vært vanlig for selvutgitte bøker. Forfatteren beholder imidlertid eierskapet til sine bøker. Boldbooks har, som en av svært få aktører i bokbransjen, klart å få støtte til etablering og utvikling fra Innovasjon Norge og Kreativt Norge.
Med den pågående digitaliseringen ville en tro at forlagene var svært opptatt av innovasjon. Vår undersøkelse gir imidlertid ikke inntrykk av at det er tilfelle. Dette kan skyldes at dette er noe man driver med uten at det oppfattes som utfordrende. Men det er også mulig at noen ser på digitalisering mer som en måte å effektivisere driften fremfor noe nødvendig for å sikre overlevelse. 

Klikk her for å lese hele rapporten.