Effektmåling av profilering av Norge som reisemål

Det kommer stadig flere turister til Norge. Fra 2013 til 2017 økte utenlandske gjestedøgn i Norge med 5,7 prosent i året. Økningen i utenlandsk turisme til Norge kan flere forklaringer. En grunn er svakere kronekurs, som har gjort det rimeligere å feriere i Norge. En annen grunn er rett og slett at det gradvis blir flere mennesker som bruker penger på å reise, både fordi økonomisk vekst har bidratt til at flere har råd til å reise og at det blir flere mennesker i verden. Ikke minst er det en sterk øning i turister fra Kina. Også nedgang i reisekostnader knyttet til å fly har stimulert internasjonal turisme.

Det kan også hende at norske reisemål i seg selv har blitt mer spennende for turister. Mange hevder Norge har både vakker og eksotisk natur. Etter hvert har det også utviklet seg et variert kultur- og underholdningstilbud i landet, som mange norske og utenlandske turister oppsøker.

Selv om veksten i utenlandsk turisme til Norge har vært høy, og høyere enn veksten i norske turister i Norge er det er likevel langt flere nordmenn som ferierer i Norge. Nordmenn står for om lag 70 prosent av alle kommersielle overnattinger. I tillegg kommer nordmenns bruk av hytter o.a. Veksten i norske kommersielle overnattinger har vært 1,6 prosent årlig i perioden 2013-2017.

Reiselivsnæringen er i dag en betydelig næring fordelt på flere typer tjenester. Viktigst er servering, overnatting og transport. Rene produsenter av aktiviteter og opplevelser blir imidlertid stadig viktigere. Også formidling av reiseopplevelser er en del av næringen. Reiselivet er også en stor etterspørrer etter varer og tjenester fra andre næringer, som matindustri og primærnæringene.

Samlet sysselsatte reiselivsnæringene nærmere 230 000 på hel- og deltid i 2017. Verdiskapingen var samme år om lag 67 milliarder kroner. Reiselivsnæringen har en større næringsmessig betydning i distriktene enn i sentrale strøk, men er relativt viktig også i de største byene som Oslo og Bergen.

Regjeringen la våren 2017 fram Meld. St. 19 (2016-2017) Opplev Norge – unikt og eventyrlig (Reiselivsmeldingen). Meldingen reflekterer rundt økningen i turiststrømmen til Norge og fordeler og utfordringer ved den. I meldingen vektlegger Regjeringen at verdiskaping og lønnsomhet i reiselivsnæringen først og fremst skal fremmes gjennom gode rammebetingelser for næringsvirksomhet.

En sentral rammebetingelse for reiselivet er profileringen av Norge som reisemål. Profileringsaktiviteten har en lang tradisjon og lignende profileringsarbeid skjer i mange land. Det er Innovasjon Norge, som på oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet har ansvaret for den offentlige profileringen av Norge som reisemål.

I Reiselivsmeldingen ble det varslet at det er behov for bedre analyser av hvilken effekt Innovasjon Norges profileringsaktiviteter har, bl.a. for å gi et grunnlag for å vurdere om den offentlige finansieringen av profileringsaktivitetene er den mest effektive bruken av samfunnets ressurser.

I dette prosjektet har Samfunnsøkonomisk analyse AS (SØA) analysert hvorvidt Innovasjon Norges profileringsarbeid bidrar til høyere verdiskaping i den norske reiselivsnæringen, gjennom å bidra til økt turisme i Norge.  

Analysen har vært metodisk krevende, ikke minst fordi tilgjengelige data har relativt korte tidsserier. I tillegg er det ikke entydig hvilke avgrensninger av turismen til Norge som bør gjøres for på best mulig måte isolere den turismen profileringen er ment å påvirke.

Vi har studert effekten av profilering på turisme for hvert marked (land) hvor Innovasjon Norge har en reiselivssatsing. Vi finner positive (signifikante) effekter av den offentlige reiselivsinnsatsen i et utvalg markeder. Tydeligst effekter finner vi i tre markeder hvor den relevante (påvirkbare) turismen er turisme til norske skidestinasjoner (vinterturisme). Som i alle empiriske analyser, er resultatene heftet med usikkerhet. At vi finner effekt for disse markedene kan være en indikasjon på at det er her det er klarest sammenheng mellom den turismen vi klarer å måle og den turismen profileringen er ment å påvirke.

Effekten av den offentlige reiselivsprofileringen framstår imidlertid som av begrenset betydning. I tråd med tidligere studier av hva som driver turisme (turistenes reisebeslutning) finner vi at økonomiske faktorer som inntekt og priser betyr langt mer enn profileringen av Norge som reisemål.

Virksomhetenes egen profilering er også trolig viktigere for den enkelte virksomhets økonomiske utvikling enn Innovasjon Norges bidrag. Innovasjon Norges profileringsarbeid er ment å utvikle og styrke markedsmulighetene for norske reiselivsbedrifter, men ikke være salgsutløsende.

Også turistenes egen profilering via sosiale medier og alminnelige deling av gode reiselivsopplevelser kan bety mye for profileringen av Norge. Den teknologiske utviklingen tilsier at nye profileringsmåter og -kanaler i årene framover vil få relativt økt betydning på bekostning av tradisjonelle profileringskanaler.

For å vurdere effekten av Innovasjon Norges reiselivsprofilering på verdiskapingen har vi studert sammenhengen mellom økt turisme og verdiskaping i reiselivsnæringene. Vi har studert sammenhengen mellom økningen i kommersielle gjestedøgn og endringer i verdiskaping i overnattings- og serveringsnæringen. Her finner vi en signifikant positiv sammenheng. Om lag tre firedeler av turistenes forbruk er imidlertid utenfor overnattings- og serveringsnæringene. Vi har derfor også forsøkt å identifisere empiriske sammenhenger mellom endringer i kommersielle gjestedøgn og endringer i verdiskaping i den norske fastlandsøkonomien. Sammenheng er trolig positiv, men vi finner ikke signifikante effekter mellom utenlandsk turisme og verdiskaping.

Når vi kombinerer effekter av Innovasjons Norges profileringsinnsats med virkningen av økt turisme på norsk verdiskaping finner vi at Innovasjon Norges profileringsarbeid bidrar til økt verdiskaping i reiselivsnæringen.

Statlig profileringsinnsats kommer imidlertid ikke uten kostnader. Når vi sammenlikner de samfunnsøkonomiske kostnadene ved å bruke statlige midler på reiselivsprofilering av Norge er det ikke klart om verdiskapingsbidraget overstiger kostnadene. Det kan være tilfelle, men krever en positiv verdiskapingseffekt utenfor overnattings- og serveringsnæringen som er større enn effekten vi finner for overnattings- og serveringsnæringen.

Når reiselivsprofileringen skal vurderes i et verdiskapingsperspektiv, må det også tas hensyn til at arbeidskraft og kapital som benyttes i reiselivsnæringen, alternativt kan anvendes andre steder. Produktiviteten i reiselivsnæringen, særlig overnattings- og serveringstjenester, er lavere enn gjennomsnittet for annet norsk næringsliv. Også veksten, til tross for økning, synes å være lavere. Når så sentrale reiselivsnæringer (overnatting og servering) har såpass lav produktivitet (verdiskaping per timeverk), bør det offentlige være varsom med å oppmuntre til mye mer ressursbruk i denne delen av reiselivsnæringen.

Offentlig innsats for næringsfremme skal begrunnes i markedssvikt. Det er ikke opplagt at all profilering har en slik begrunnelse. Det er kun når verdiskapende markedsføring ikke blir gjennomført fordi for mange har interesse av å være gratispassasjer at det oppstår en markedssvikt. Profilering som vil gi klare verdiskapingseffekter for enkeltaktører vil mest trolig bli gjennomført uansett.

Informasjon om Norges reiselivstilbud o.a. på visitnorway.com har karakter av å være et fellesgode for langt flere enn reiselivsvirksomhetene. God og lett tilgjengelig informasjon om norske attraksjoner kan gi økt opplevelsesverdi av å reise i Norge, samt forenkle reiser i Norge. Dette er verdier som primært tilfører verdi til turisten, enten norsk eller utenlandsk. Den samfunnsøkonomiske verdien (målt som turistenes nytte) av bedre reiseopplevelser er trolig reell og kommer i tillegg til verdiskapingseffektene i reiselivsnæringene.

Dersom Innovasjon Norges reiselivsinformasjon endres til nettopp informasjon om norske reiselivsmuligheter, vil informasjonen få større preg av å være et reelt fellesgode. I så fall endres også målsettingen til informasjonsarbeidet – fra et mål om at informasjon om Norge som reismål skal lede til flere turister, til at turister skal få god informasjon om feriemulighetene i Norge.

Ren informasjon om Norge som reismål kan mest sannsynlig gjøres med mindre ressursinnsats enn dagens samlede reiselivsbudsjett.

Samlet er vår vurdering at verdiskapingseffektene av Innovasjon Norges reiselivsprofilering er relativt begrensede. Vi anbefaler på den bakgrunn ingen økning i ressursbruken. Våre estimater tilsier, isolert sett, at det kan være ressursbesparende for samfunnet om innsatsen trappes noe ned, men usikkerheten i resultatene gjør at vi ikke kan basere en anbefaling om ressursbruk på våre estimeringsresultater alene.

Basert på hvordan vi skal forstå profilering av Norge som et fellesgode, anbefaler vi at det offentlige profileringsarbeidet framover bør legge mindre vekt på å tiltrekke flere turister, men heller legger vekt på å øke kvalitet og mengde informasjon til turister som uansett har bestemt seg for å feriere i Norge.

 Klikk her for å lese hele rapporten.