På oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet har SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, kartlagt omfanget, analysert virkningene og vurdert behovet for ytterligere reguleringer av bruken av egne merkevarer og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet. Arbeidet har resultert i tre rapporter:
R15-2023 Kartlegging av egne merkevarer og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet
SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, har fått i oppdrag av Nærings- og fiskeridepartementet å kartlegge omfanget av og utviklingen i bruken av handelsaktørenes egne merkevarer (EMV) og vertikal integrasjon i verdikjeden for dagligvarer i Norge.
I prosjektet har vi sortert alle dagligvarer inn i fire merkevarekategorier, der varemerket produktene er merket med har ulik grad av tilknytning til handelsaktørene:
Handelsaktørenes egne merkevarer (EMV) – Varemerket eies av handelsaktøren.
Leverandørenes merkevarer (LMV) – Varemerket eies av en uavhengig leverandør.
Generiske varer (GV) – Varer uten varemerke, særlig løsvekt.
Tilknyttede merkevarer (TMV) – Varemerker som har en tilknytning til en handelsaktør, men der handelsaktøren ikke har fullstendig kontroll.
Dagligvarene er sortert i kategoriene basert på informasjon om varemerke og leverandør fra de tre største handelsaktørene i det norske dagligvaremarkedet. Dataene er blant annet koblet med Aksjonærregisteret fra Skatteetaten og Patentstyrets database.
I analysen finner vi at om lag to tredeler av de omsatte dagligvarene er merket med varemerker som eies av leverandører. EMV utgjør rundt 20 prosent, mens TMV utgjør i underkant av 10 prosent av omsetningen. Andelen av både EMV og TMV har økt siden 2017, mens andelen LMV er redusert noe. Samlet sett er EMV- og TMV-andelene relativt høye innen vaske- og husholdningsprodukter og innen fersk mat, men relativt lave på drikkevarer og sjokolade og andre sukkervarer.
Vi beregner en noe høyere EMV-andel enn tidligere analyser av dagligvareomsetningen i Norge. Likevel tyder våre og tidligere analyser på at EMV-andelen i Norge er relativt lav, sammenlignet med mange europeiske land.
I tillegg til analysene over, har vi kartlagt hvor EMV produseres, endringer i konsernstrukturer blant handelsaktører og store leverandører i dagligvaremarkedet, nivå og utvikling i flere mål på lønnsomhet i de ulike delene av verdikjeden, bruk av EMV i andre varehandelsmarkeder, regulering av EMV i andre europeiske land og handelsaktørenes praksis for merking av EMV.
Hele rapporten kan lastes ned her: R15-2023 Kartlegging av egne merkevarer og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet
R16-2023 Analyse av virkninger av egne merkevarer og vertikal integrasjon på konkurransen i dagligvaremarkedet - delrapport 1
SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, har fått i oppdrag av Nærings- og fiskeridepartementet å analysere virkningene handelsaktørenes bruk av egne merkevarer (EMV) og vertikal integrasjon har på konkurransen i dagligvaremarkedet.
Oppdraget dokumenteres i to rapporter. Dette er første rapport og inneholder en overordnet fagøkonomisk analyse av mulige virkninger på konkurransen i dagligvaremarkedet av at handelsaktørenes bruk av EMV og vertikal integrasjon med flere aktører i verdikjeden for dagligvarer. Analysen er basert på tilgjengelig norsk og internasjonal litteratur om konkurransemessige virkninger, i tillegg til egne analyser basert på økonomisk teori.
I analysen finner vi at handelsaktørenes bruk av EMV kan gi positive virkninger på vareutvalget og priser på produktene. Den positive virkningen på vareutvalget er sannsynligvis større i små land der det er betydelige barrierer for å importere varer fra utlandet. Det kan også være positive virkninger på innovasjonstakten i markedet, gitt at handelsaktørene har mer informasjon og kan reagere raskere på endringer i forbrukernes preferanser. Vertikal integrasjon kan effektivisere både fysisk vareflyt og digital informasjonsflyt i verdikjeden, og redusere de samlede kostandene fra produksjon til omsetning i utsalgssteder.
Selv om det er positive virkninger, kan det også følge en uheldig utvikling med utviklingen av EMV og vertikal integrasjon. I rapporten peker vi på at handelsaktører i et samfunnsperspektiv kan sløse ressurser på å utvikle EMV, uten at det kommer forbrukerne til gode gjennom lavere priser, riktig kvalitet eller andre egenskaper ved produktene. Dersom EMV fortrenger andre merkevarer over tid, vil også vareutvalget reduseres igjen. Disse uheldige virkningene motvirkes imidlertid så lenge det er tilstrekkelig god konkurranse mellom de ulike handelsaktørene.
Hele rapporten kan lastes ned her: R16-2023 Analyse av virkninger av egne merkevarer og vertikal integrasjon på konkurransen i dagligvaremarkedet – delrapport 1
R27-2023 Virkninger av EMV og vertikal integrasjon på konkurransen i dagligvaremarkedet - delrapport 2
SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, har fått i oppdrag av Nærings- og fiskeridepartementet å analysere virkningene handelsaktørenes bruk av egne merkevarer (EMV) og vertikal integrasjon har på konkurransen i dagligvaremarkedet.
Denne rapporten er andre rapport i ovennevnte prosjekt. Denne rapporten inneholder konkrete analyser og vurderinger av virkningene handelsaktørenes EMV og vertikal integrasjon har på dagligvaremarkedet i Norge. Videre har vi vurdert behovet for tiltak rettet mot eller reguleringer av EMV og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet. Rapporten bygger på litteraturstudien og teoretiske analyser i delrapport 1, samt en kartlegging av omfanget av og utviklingen i bruken av EMV og vertikal integrasjon i det norske dagligvaremarkedet. I tillegg har vi gjennomført dybdeintervjuer med aktører fra ulike deler av verdikjeden.
Vår hovedkonklusjon, basert på både økonomisk teori og egne og andres empiriske undersøkelser, er at bruk av EMV og vertikal integrasjon overordnet har hatt positive virkninger på konkurransen i det norske dagligvaremarkedet og forbrukernes valgmuligheter. Med det som utgangspunkt har vi ikke funnet grunnlag eller behov for ytterligere tiltak mot eller reguleringer av EMV eller vertikal integrasjon, ut over det som ivaretas av eksisterende konkurranselov og lov om god handelsskikk i dagligvarekjeden i dag.
Likevel er det faktorer som tilsier at det kan oppstå uheldige virkninger av handelsaktørenes strategier på lengre sikt. Sannsynligheten reduseres imidlertid så lenge det er tilstrekkelig og god konkurranse mellom handelsaktørene. Det viktigste målet er derfor å sikre at det ikke blir færre nasjonale handelsaktører enn det er i dag. Ut over det, har vi to anbefalinger for den videre oppfølgingen av EMV og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet:
Fortsette å overvåke utviklingen i de fire merkevarekategoriene framover.
Vurdere å skjerpe enkelte bestemmelser om hvilke krav aktørene kan stille til hverandre i forhandlingene, etter modell fra tilsvarende lovgivning i Sverige.
Hele rapporten kan lastes ned her: R27-2023 Virkninger av EMV og vertikal integrasjon på konkurransen i dagligvaremarkedet – delrapport 2