SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, har fått i oppdrag av Nærings- og fiskeridepartementet å analysere virkningene handelsaktørenes bruk av egne merkevarer (EMV) og vertikal integrasjon har på konkurransen i dagligvaremarkedet.
Oppdraget dokumenteres i to rapporter. Dette er første rapport og inneholder en overordnet fagøkonomisk analyse av mulige virkninger på konkurransen i dagligvaremarkedet av at handelsaktørenes bruk av EMV og vertikal integrasjon med flere aktører i verdikjeden for dagligvarer. Analysen er basert på tilgjengelig norsk og internasjonal litteratur om konkurransemessige virkninger, i tillegg til egne analyser basert på økonomisk teori.
I analysen finner vi at handelsaktørenes bruk av EMV kan gi positive virkninger på vareutvalget og priser på produktene. Den positive virkningen på vareutvalget er sannsynligvis større i små land der det er betydelige barrierer for å importere varer fra utlandet. Det kan også være positive virkninger på innovasjonstakten i markedet, gitt at handelsaktørene har mer informasjon og kan reagere raskere på endringer i forbrukernes preferanser. Vertikal integrasjon kan effektivisere både fysisk vareflyt og digital informasjonsflyt i verdikjeden, og redusere de samlede kostandene fra produksjon til omsetning i utsalgssteder.
Selv om det er positive virkninger, kan det også følge en uheldig utvikling med utviklingen av EMV og vertikal integrasjon. I rapporten peker vi på at handelsaktører i et samfunnsperspektiv kan sløse ressurser på å utvikle EMV, uten at det kommer forbrukerne til gode gjennom lavere priser, riktig kvalitet eller andre egenskaper ved produktene. Dersom EMV fortrenger andre merkevarer over tid, vil også vareutvalget reduseres igjen. Disse uheldige virkningene motvirkes imidlertid så lenge det er tilstrekkelig god konkurranse mellom de ulike handelsaktørene.
Hele rapporten kan lastes ned her: R16-2023 Analyse av virkninger av egne merkevarer og vertikal integrasjon på konkurransen i dagligvaremarkedet – delrapport 1