SØA, med samarbeidspartnere fra Oeconomica, Alo-Analyse og Københavns Universitet, har fått i oppdrag av Nærings- og fiskeridepartementet å kartlegge omfanget av og utviklingen i bruken av handelsaktørenes egne merkevarer (EMV) og vertikal integrasjon i verdikjeden for dagligvarer i Norge.
I prosjektet har vi sortert alle dagligvarer inn i fire merkevarekategorier, der varemerket produktene er merket med har ulik grad av tilknytning til handelsaktørene:
Handelsaktørenes egne merkevarer (EMV) – Varemerket eies av handelsaktøren.
Leverandørenes merkevarer (LMV) – Varemerket eies av en uavhengig leverandør.
Generiske varer (GV) – Varer uten varemerke, særlig løsvekt.
Tilknyttede merkevarer (TMV) – Varemerker som har en tilknytning til en handelsaktør, men der handelsaktøren ikke har fullstendig kontroll.
Dagligvarene er sortert i kategoriene basert på informasjon om varemerke og leverandør fra de tre største handelsaktørene i det norske dagligvaremarkedet. Dataene er blant annet koblet med Aksjonærregisteret fra Skatteetaten og Patentstyrets database.
I analysen finner vi at om lag to tredeler av de omsatte dagligvarene er merket med varemerker som eies av leverandører. EMV utgjør rundt 20 prosent, mens TMV utgjør i underkant av 10 prosent av omsetningen. Andelen av både EMV og TMV har økt siden 2017, mens andelen LMV er redusert noe. Samlet sett er EMV- og TMV-andelene relativt høye innen vaske- og husholdningsprodukter og innen fersk mat, men relativt lave på drikkevarer og sjokolade og andre sukkervarer.
Vi beregner en noe høyere EMV-andel enn tidligere analyser av dagligvareomsetningen i Norge. Likevel tyder våre og tidligere analyser på at EMV-andelen i Norge er relativt lav, sammenlignet med mange europeiske land.
I tillegg til analysene over, har vi kartlagt hvor EMV produseres, endringer i konsernstrukturer blant handelsaktører og store leverandører i dagligvaremarkedet, nivå og utvikling i flere mål på lønnsomhet i de ulike delene av verdikjeden, bruk av EMV i andre varehandelsmarkeder, regulering av EMV i andre europeiske land og handelsaktørenes praksis for merking av EMV.
Hele rapporten kan lastes ned her: R15-2023 Kartlegging av egne merkevarer og vertikal integrasjon i dagligvaremarkedet